La próxima vez que busque un vuelo en Delta Air Lines, el precio que vea podría haber sido calculado específicamente para usted por un algoritmo de inteligencia artificial. La aerolínea estadounidense ha confirmado que está expandiendo rápidamente el uso de una tecnología de IA diseñada para determinar la tarifa más alta que cada cliente individual estaría dispuesto a pagar por un billete.
La estrategia, que representa un cambio radical respecto a los modelos de precios más estáticos, se basa en un sistema de «fijación de precios dinámica» que analiza datos en tiempo real para personalizar las ofertas. Tras una fase de prueba con resultados muy positivos para la compañía, Delta planea que la IA determine el 20% de los precios de sus billetes para finales de 2025, una medida que ya ha desatado una fuerte controversia y preocupación entre defensores de los consumidores y legisladores.
Una «reingeniería completa» del modelo de precios de Delta
La confirmación de esta estrategia provino directamente de la cúpula de la aerolínea. En una reciente llamada de resultados con inversores, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, admitió abiertamente los planes de la compañía, calificando la transición como una «reingeniería completa de cómo fijamos los precios y cómo lo haremos en el futuro».
Según información destacada por la revista Fortune, Delta comenzó a probar esta tecnología el año pasado, aplicándola a un 1% de sus tarifas. Los resultados, en palabras de Hauenstein, fueron «asombrosamente favorables». Esto ha motivado a la compañía a acelerar su implementación. Actualmente, la IA ya influye en el 3% de los precios de los billetes, y el objetivo es alcanzar el 20% para finales de este año. «Estamos en una fase de pruebas intensiva», afirmó Hauenstein. «Nos gusta lo que vemos. Nos gusta mucho, y vamos a seguir desplegándolo».
A pesar de su entusiasmo por los ingresos adicionales que esta tecnología puede generar, Hauenstein también reconoció los riesgos inherentes a un sistema tan potente. Durante una presentación a inversores en noviembre, advirtió que el cambio a precios determinados por IA podría «ser muy peligroso si no se controla y no se hace correctamente», sugiriendo que la aerolínea es consciente del potencial rechazo que podría generar.
¿Cómo funciona la fijación de precios por IA?
La fijación de precios dinámica no es un concepto nuevo en la industria aérea. Durante años, las aerolíneas han ajustado las tarifas para un mismo vuelo basándose en múltiples factores, como la antelación de la compra, la demanda de la ruta, el día de la semana, el sitio web o la agencia donde se realiza la reserva e incluso, según se ha reportado, el navegador web que utiliza el cliente.
Sin embargo, la implementación de la inteligencia artificial, tal y como la plantea Delta, «potencia» este enfoque llevándolo a un nivel de personalización sin precedentes. La tecnología que utiliza la aerolínea es proporcionada por la firma de viajes Fetcherr, que describe su software como un «súper analista» que opera 24 horas al día, 7 días a la semana. Este sistema no solo analiza la demanda general, sino que busca crear precios a medida para cada cliente en tiempo real, basándose en un perfil individual para estimar su disposición a pagar.
Delta no es la única compañía que confía en Fetcherr. Otras aerolíneas como Virgin Atlantic, Azul, WestJet y VivaAerobus también son clientes de esta empresa tecnológica, lo que indica una tendencia creciente en el sector hacia la hiperpersonalización de las tarifas. La diferencia, en el caso de Delta, es la franqueza y la ambición con la que están comunicando su estrategia.
La delgada línea entre personalización y discriminación
La estrategia de Delta ha reavivado un debate fundamental sobre los límites éticos de la personalización. La pregunta clave que muchos se hacen es: ¿qué datos utilizará la IA para «ver en la cabeza de la gente»? No está claro cuán invasivo será el análisis, pero la posibilidad de que se utilicen datos como el historial de viajes, las búsquedas previas, la ubicación, el dispositivo desde el que se compra o incluso datos demográficos inferidos, ha encendido las alarmas de privacidad.
Este no es el primer tropiezo de Delta en materia de precios. En mayo, la compañía tuvo que dar marcha atrás en una decisión que resultaba en precios más altos para los viajeros que reservaban solos en comparación con los que viajaban en grupo. Este precedente alimenta el escepticismo sobre cómo se implementarán los nuevos algoritmos y si contendrán sesgos que perjudiquen a ciertos tipos de clientes.
Fuerte rechazo de defensores del consumidor y políticos
Las reacciones a la noticia no se han hecho esperar y han sido contundentes. Grupos de defensa de los derechos del consumidor y figuras políticas han calificado la práctica de abusiva y explotadora.
«Están intentando ver dentro de la cabeza de la gente para saber cuánto están dispuestos a pagar», declaró Justin Kloczko, de la organización Consumer Watchdog, a Fortune. «Básicamente, están pirateando nuestros cerebros». Su declaración resume el temor de que las corporaciones utilicen la tecnología no para ofrecer un mejor servicio, sino para maximizar sus beneficios a costa de la vulnerabilidad psicológica del consumidor.
En el ámbito político, el senador de Arizona, Ruben Gallego, se pronunció enérgicamente en contra de la medida. En una publicación en la red social X, la describió como «precios predatorios» diseñados para «exprimirte hasta el último céntimo».
El debate está servido. Mientras Delta avanza en lo que considera una innovación revolucionaria para su modelo de negocio, los consumidores se enfrentan a un futuro en el que el precio de un vuelo podría depender menos de la oferta y la demanda y más de un perfil digital que ni siquiera saben que tienen. La transparencia sobre los datos utilizados y los mecanismos de control para evitar la discriminación serán claves en los próximos años para determinar si esta tecnología beneficia a alguien más que a los accionistas de la aerolínea.
