Aparte de un perro de oficina, los KPIs pueden ser lo mejor que introduzca en su empresa. Al fin y al cabo, le dan el poder de medir el rendimiento y, en última instancia, de mejorar.
Pero, al igual que un perro de oficina, los KPIs deben elegirse con cuidado. De lo contrario, pueden distraer a los equipos, dañar la moral y, en general, provocar el caos.
Para ayudarle a evitar los escollos y sacar el máximo partido a los KPIs, he aquí algunos consejos para establecerlos:
1. Basar los KPI en su estrategia
Al establecer un KPI, anima a su equipo no sólo a medirlo, sino a actuar en consecuencia. Y sus acciones llevarán a la empresa en una determinada dirección. Por esta razón, hay que vincular los KPIs a la estrategia, en lugar de establecerlos por sí mismos.
Por ejemplo, la estrategia de una empresa puede ser subir de categoría y centrarse en los clientes de mayor valor. Por tanto, el departamento de marketing querría centrarse en el valor medio de las transacciones, en lugar de en el número de clientes potenciales como KPI. Y el servicio de atención al cliente querría centrarse en el tiempo de primera respuesta para los clientes empresariales, en lugar de la satisfacción general del cliente (CSAT). De este modo, ambos equipos trabajan para alcanzar el mismo objetivo.
El punto principal aquí es tener una estrategia sólida antes de construir sus KPIs. Y cuando tu estrategia cambie, cambia también tus KPIs.
2. Involucra a tu equipo
Los KPIs están ahí para ayudar a tu equipo, no para juzgarlo. Por lo tanto, no deben ser «otorgados» desde arriba.
Involucre siempre a su equipo en el establecimiento de sus propios KPIs. De este modo, los tendrán:
- Una mejor comprensión de los objetivos de su empresa. Y mejores ideas sobre cómo pueden contribuir
- Un sentido de inversión y propiedad. Al tener voz y voto en sus KPIs, su equipo se sentirá más motivado y querrá alcanzarlos
- KPIs más efectivos. Su equipo está más cerca del trabajo, por lo que puede decir qué es factible y qué métricas les resultarán realmente útiles
3. No confíes únicamente en los KPI estándar
Es útil observar otras empresas y ejemplos de KPIs para inspirarse. Y para ciertos equipos y sectores existe un conjunto de métricas bastante estándar. Por ejemplo, los equipos de atención al cliente suelen hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente (CSAT); la mayoría de los equipos de ventas harán un seguimiento de los clientes potenciales y de los ingresos, y la mayoría de las empresas de SaaS (software como servicio) harán un seguimiento de los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y de la tasa de abandono.
Sin embargo, a menudo necesitarás KPIs que sean únicos para tu negocio.
A veces tendrás que utilizar un KPI personalizado porque estás haciendo un seguimiento de un proyecto muy específico. Por ejemplo, si el servicio de atención al cliente está tratando de reducir las consultas relacionadas con la facturación que tienen que manejar, tendrían que seguir el número de tickets de facturación como KPI.
Pero más que ser necesario, un KPI personalizado es mejor para su negocio. Porque, si se elige bien, tiene el poder de reunir a toda la empresa en torno a una estrategia concreta.
Tomemos el ejemplo de YouTube. Podrían haber medido los Usuarios Activos Diarios (DAU), pero en lugar de eso eligieron centrarse en el Tiempo de Observación como su KPI. Esto cambió radicalmente los proyectos en los que el equipo trabaja y no trabaja. Así, en lugar de tratar de aumentar las visualizaciones totales, intentan que la gente lo vea durante más tiempo. El otro aspecto inteligente de centrarse en el tiempo de visionado es que encaja perfectamente con su modelo de negocio publicitario. Así, cuanto más tiempo se vea, más anuncios podrán vender.
4. Considerar las consecuencias imprevistas
Peor que malgastar esfuerzos, los KPIs mal elegidos pueden fomentar el comportamiento contrario al deseado. Un efecto conocido como incentivo perverso o Efecto Cobra.
Por ejemplo, imagine un equipo de atención al cliente cuya misión es proporcionar un servicio de atención al cliente increíble. Planean mejorar la experiencia del cliente reduciendo el tiempo de respuesta, por lo que establecen el tiempo medio de espera (AHT) como KPI. Pero, al centrarse en esto, accidentalmente presionan a los agentes para que apuren las llamadas. Lo que lleva a muchos clientes insatisfechos.
Siempre hay que intentar anticipar efectos secundarios como estos cuando se establecen KPIs. Y la mejor manera de evitarlos es tener en mente el objetivo principal, es decir, ofrecer un servicio al cliente increíble.
También puedes evitar consecuencias no deseadas haciendo un seguimiento de las métricas de salud -o de apoyo-. Estas métricas van acompañadas de los KPIs (las cosas que realmente estás tratando de mejorar) y te ayudan a mantener un ojo en el panorama general. Así, en el caso del servicio de atención al cliente, podría medir el CSAT (satisfacción del cliente) como su métrica de salud. Y de esta manera detectarías el problema causado por centrarte en el AHT, antes de que se te vaya de las manos.
5. Pregunta si tus KPIs son prácticos y fáciles de medir
A veces, la métrica de tus sueños será prácticamente imposible de medir.
Por ejemplo, sería genial saber cuántas personas se suscribieron a tu producto después de verte hablar en un evento. Eso podría demostrar que volar a las Bahamas para asistir a esa conferencia merece la pena.
Desgraciadamente, no tienes forma de rastrear cuáles de tus suscriptores fueron al evento. Y no hay forma de saber si se suscribieron por el evento o por algo más, como una campaña de retargeting.
Métricas como éstas no son prácticas.
También hay métricas que son fáciles de medir, pero la información que dan no es útil como KPI. Por ejemplo:
Las métricas retrasadas
Las métricas retrasadas ofrecen una información lenta sobre los resultados de una actividad. No permiten a los equipos ver rápidamente el impacto de sus acciones y adaptarse. Por lo tanto, no son muy motivadoras y no deberían utilizarse como único KPI del equipo.
Tomemos el caso de un equipo de producto que está trabajando en un proyecto para mejorar la tasa de conversión de los probadores. Si sólo utilizaran la tasa de conversión como KPI, y el tiempo medio que tarda alguien en convertirse fuera de un mes, tendrían que esperar al menos ese tiempo para ver algún impacto.
Métricas volátiles
Las métricas naturalmente «puntiagudas» dificultan la detección de tendencias, por lo que también son malas como KPI.
Estas tienden a aparecer si se trata de números pequeños. Por ejemplo, imagina que sólo haces unas pocas ventas de empresas al mes. ¿Cómo podrías saber si cuatro ventas este mes son malas, en comparación con cinco, tres y siete en los meses anteriores?
Las métricas volátiles también te complican la vida si sólo esperas hacer modestas mejoras en tus métricas. Digamos que esperas aumentar la tasa de conversión en sólo un 10%. Si de todas formas varía de forma natural en esa proporción, no puedes estar seguro de haber conseguido una mejora.
El truco en este ejemplo concreto sería aumentar el marco temporal. En otras palabras, se haría un seguimiento de las ventas de la empresa por trimestre en lugar de por semana. Sin embargo, esto lo convertiría en una métrica retrasada, por lo que sólo lo harías si no dependieras de ella para obtener información rápida.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, la solución para las métricas poco prácticas es utilizar métricas indirectas. Más adelante se habla de ellas.
Métricas de proxy
Los KPIs deben reflejar fielmente lo que te importa. Pero a menudo lo que le importa es imposible de medir. E incluso si se puede medir, puede ser demasiado lento o variable para ser un buen KPI
Métricas proxy. Son métricas sustitutivas, relacionadas con las cosas que importan.
Ejemplo
Quieres ver el impacto de una nueva campaña publicitaria en los ingresos. Pero su producto tiene un periodo de prueba, por lo que tiene que esperar 30 días antes de poder ver el impacto en los ingresos. Para complicar aún más las cosas, su estructura de precios significa que uno o dos grandes acuerdos podrían causar un pico en los ingresos de todos modos. Por lo tanto, la solución es utilizar las inscripciones o los clientes potenciales cualificados como indicadores sustitutivos más rápidos de los ingresos.
Cosas para ver
Las métricas proxy están a un paso de lo que te interesa, por lo que pueden causar problemas. Para evitar efectos secundarios, deberías:
- Comprobar que su métrica proxy está fuertemente correlacionada con su objetivo, es decir, duplicar las inscripciones debería duplicar el número de clientes
- Siga comprobando la correlación a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si empieza a dirigirse a más clientes, es posible que acabe teniendo clientes potenciales de menor calidad. Así, los clientes potenciales tendrían una relación más débil con los ingresos y serían menos válidos como métrica aproximada
En resumen
Un KPI cuidadosamente considerado es algo poderoso que no viene de la estantería.
Sin embargo, elegirlos no es ciencia espacial. Y mientras establezcas métricas de salud y evalúes con frecuencia tus KPIs, no puedes equivocarte mucho.
Así que sigue experimentando. Y si alguna vez te quedas atascado con un KPI, ponte en contacto con nosotros: ¡podríamos ayudarte!
Lecturas adicionales
Necesitas una estrategia sólida antes de pensar en los KPI, así que te recomendamos estos libros en primer lugar:
- Good Strategy/Bad Strategy de Richard Rumelt – una guía sin jerga que explica lo que es y lo que no es la estrategia
- Lean Analytics de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz – dirigido a fundadores de startups, y repleto de casos prácticos, este libro te ayuda a validar tu estrategia
Una vez que empieces a establecer tus KPI, estos libros están llenos de consejos prácticos:
