La gigante minorista de moda sueca planea crear "gemelos digitales" de modelos reales para utilizarlos en sus campañas, reconociendo de antemano el debate que esta decisión provocará en la industria.
La apuesta por los gemelos digitales
H&M está dando un paso audaz hacia el futuro de la moda digital con una iniciativa que seguramente generará tanto elogios como críticas. La compañía ha anunciado que trabajará directamente con modelos y sus agencias para crear réplicas digitales de 30 modelos diferentes durante este año, según informa Business of Fashion.
Estas réplicas, denominadas "gemelos digitales", serán utilizadas en imágenes generadas por inteligencia artificial para diversos propósitos, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing. La iniciativa representa uno de los primeros intentos a gran escala de una marca internacional de moda por integrar a modelos reales en el proceso de creación de contenido con IA.
El proyecto ya ha comenzado a tomar forma, como se puede apreciar en las imágenes compartidas por la compañía donde aparece la modelo Mathilda Gvarliani junto a su gemelo digital, mostrando un resultado sorprendentemente realista que dificulta distinguir entre la fotografía real y la generada por IA.
Un enfoque centrado en los derechos de los modelos
Lo que diferencia la estrategia de H&M de otros usos de IA en la industria es su enfoque en la propiedad intelectual. Según la compañía, los modelos mismos serán dueños de los derechos de sus gemelos digitales, una decisión que podría establecer un nuevo estándar en la industria.
Esta característica permite que los modelos puedan autorizar el uso de sus gemelos digitales a otras marcas, incluidos competidores directos de H&M. Este modelo de negocio potencialmente crea una nueva fuente de ingresos para los profesionales del modelaje, quienes podrían "trabajar" simultáneamente para diferentes marcas sin estar físicamente presentes.
"La mejor manera de proteger los trabajos y derechos de los modelos en la era de la IA es involucrándolos en el proceso", afirma la compañía según Business of Fashion, sugiriendo que este enfoque colaborativo podría ser más beneficioso que resistirse al avance tecnológico.
Una controversia anticipada
H&M no se hace ilusiones sobre la recepción de esta iniciativa. La propia empresa admite abiertamente que espera que la opinión pública esté dividida respecto a su plan de utilizar gemelos digitales en imágenes generadas por IA.
Esta anticipación de la controversia refleja la conciencia de la marca sobre las preocupaciones existentes en torno a la IA generativa en la industria creativa, donde muchos profesionales temen por la seguridad de sus empleos y la devaluación de sus habilidades.
La transparencia de H&M al reconocer estos temores podría ser interpretada como un intento de iniciar un diálogo constructivo sobre el futuro de la tecnología en la moda, en lugar de implementar cambios disruptivos sin considerar sus implicaciones sociales y económicas.
Impacto en el ecosistema de la moda
La empresa reconoce que aún no comprende completamente todos los efectos que este enfoque tendrá tanto en los modelos como en los demás trabajadores que hacen posible la creación de imágenes de moda. Fotógrafos, estilistas, maquilladores, peluqueros y otros profesionales creativos podrían ver sus roles transformados —o potencialmente reducidos— con la implementación generalizada de esta tecnología.
Esta incertidumbre plantea preguntas fundamentales sobre el futuro del trabajo creativo en la era digital. Mientras H&M presenta su iniciativa como una forma de proteger el trabajo de los modelos al incluirlos en el proceso, queda por verse cómo esta estrategia afectará al ecosistema más amplio de profesionales del sector.
La implementación de gemelos digitales podría significar menos sesiones fotográficas tradicionales, lo que impactaría en la demanda de servicios de los numerosos profesionales que participan en estas producciones. Por otro lado, también podría crear nuevas especializaciones y roles centrados en la creación y perfeccionamiento de contenido digital.
IA y moda: una tendencia creciente
La iniciativa de H&M no surge en el vacío. La industria de la moda ha estado experimentando cada vez más con tecnologías de IA generativa en los últimos años. Desde diseños creados por inteligencia artificial hasta experiencias de compra virtual, las marcas están explorando cómo la tecnología puede transformar tanto la creación como la comercialización de la moda.
Otras empresas como Gucci ya han mostrado interés en campañas generadas por IA, según señala otro artículo de Business of Fashion. Sin embargo, el enfoque de H&M de crear gemelos digitales de modelos reales representa un paso significativo en la integración de lo humano y lo digital.
Un equilibrio difícil de conseguir
El desafío para H&M y otras marcas que sigan este camino será encontrar un equilibrio entre la innovación tecnológica y la responsabilidad ética. La moda ha sido tradicionalmente una industria intensiva en mano de obra que proporciona empleo a millones de personas en todo el mundo, desde los talleres de producción hasta los estudios fotográficos.
La implementación de tecnologías que potencialmente reduzcan la necesidad de trabajo humano plantea cuestiones importantes sobre la responsabilidad corporativa y el futuro del empleo en el sector creativo. Al mismo tiempo, ignorar los avances tecnológicos no es una opción viable para las empresas que desean mantenerse competitivas en un mercado cada vez más digital.
H&M parece estar intentando encontrar un camino intermedio: adoptar la tecnología mientras se asegura de que los modelos —al menos— mantengan cierto control sobre sus imágenes digitales y puedan beneficiarse económicamente de ellas.
El tiempo dirá si este enfoque logra realmente proteger los intereses de los profesionales creativos o si simplemente representa un paso más hacia un futuro donde el trabajo humano sea cada vez menos necesario en la creación y comercialización de la moda.
Lo que está claro es que la iniciativa de H&M marca un punto de inflexión en la integración de IA en la industria de la moda, estableciendo posiblemente un precedente que otras marcas seguirán observando atentamente para determinar sus propias estrategias en la era digital.
