La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (ASA) ha dictaminado que Microsoft debe modificar su campaña publicitaria para el asistente de inteligencia artificial Copilot. Según el regulador, varios anuncios exageran las capacidades de la herramienta y omiten sus limitaciones, induciendo a error a los consumidores sobre su verdadera autonomía y fiabilidad.
La decisión marca un precedente importante en la supervisión de la publicidad de productos de IA generativa, un sector en plena ebullición donde las grandes tecnológicas compiten por atraer al público con promesas de productividad y creatividad sin precedentes.
Un dictamen contundente contra la «magia» de la IA
La investigación de la ASA se inició tras recibir una serie de quejas de consumidores y, según fuentes del sector, también de competidores. El organismo analizó varias piezas publicitarias, incluyendo vídeos en línea y banners digitales, que promocionaban la integración de Copilot en el ecosistema de Microsoft, como Windows 11 y el paquete Microsoft 365.
El principal problema, según el fallo publicado en la web oficial de la ASA, es que la publicidad presenta a Copilot como una herramienta capaz de generar contenido complejo, como ensayos académicos, planes de negocio o código de programación, de manera instantánea y perfecta, sin requerir una intervención o verificación significativa por parte del usuario.
«Los anuncios daban la impresión de que la tecnología Copilot era más capaz de lo que realmente es», declaró un portavoz de la ASA a The Guardian. «Si bien entendemos el deseo de mostrar el potencial de la IA, la publicidad no debe omitir información material, como el hecho de que los resultados requieren una revisión humana exhaustiva para garantizar su precisión y adecuación».
Los anuncios bajo la lupa
Uno de los anuncios señalados mostraba a un estudiante utilizando Copilot para redactar un ensayo de historia en cuestión de segundos, obteniendo un resultado aparentemente listo para ser entregado. La ASA consideró que esta representación era especialmente problemática, ya que no mencionaba la posibilidad de que la IA genere información incorrecta, sesgada o directamente inventada, un fenómeno conocido en el sector como «alucinaciones».
El regulador subrayó que las herramientas de IA generativa, aunque potentes, se basan en los datos con los que han sido entrenadas y no «piensan» ni «entienden» el contenido que producen. Por ello, es fundamental que el usuario final actúe como supervisor, verificando las fuentes, corrigiendo errores y adaptando el texto a sus necesidades. Al omitir esta realidad, Microsoft estaría, según la ASA, vendiendo una capacidad que el producto, por ahora, no posee.
La prohibición afecta a los anuncios en su formato actual y obliga a Microsoft a no volver a publicarlos. La compañía deberá asegurarse de que futuras campañas de marketing sean «claras sobre las limitaciones de la tecnología y no exageren su capacidad para realizar tareas de forma autónoma».
La postura de Microsoft
En respuesta a la decisión, Microsoft ha manifestado su desacuerdo con parte de la interpretación de la ASA, aunque ha confirmado que cumplirá con el dictamen y ajustará su estrategia publicitaria en el Reino Unido.
«Nuestra intención siempre ha sido mostrar cómo Copilot puede potenciar la creatividad y la productividad de las personas, trabajando junto a ellas como un asistente», afirmó un representante de Microsoft en un comunicado enviado a Reuters. «Estamos comprometidos con la comunicación responsable y transparente, y seguiremos trabajando para asegurar que nuestros usuarios comprendan tanto el increíble potencial de Copilot como la mejor forma de utilizarlo».
La compañía ha invertido miles de millones en el desarrollo e integración de la inteligencia artificial. Su alianza estratégica con OpenAI, creadora de ChatGPT, se valora en más de 13.000 millones de dólares (aproximadamente 12.000 millones de euros), y ha destinado un presupuesto estimado de 200 millones de dólares (unos 184 millones de euros) solo para la campaña de lanzamiento global de Copilot.
El desafío de publicitar la inteligencia artificial
Este caso pone de relieve un desafío fundamental para toda la industria tecnológica: ¿cómo publicitar una tecnología tan compleja y novedosa como la IA generativa sin caer en la simplificación excesiva o la promesa desmedida?
Mientras empresas como Google con su IA Gemini, Anthropic con Claude y la propia Apple se preparan para intensificar su apuesta por la IA, la presión regulatoria aumenta. La Unión Europea ha aprobado recientemente su Ley de Inteligencia Artificial, que establece normas estrictas sobre transparencia y gestión de riesgos para los sistemas de IA. Dictámenes como el de la ASA en el Reino Unido demuestran que los organismos de control publicitario también están prestando mucha atención.
Para los expertos, el camino a seguir pasa por la honestidad radical. En lugar de presentar la IA como una varita mágica, las empresas deberían enfocar su comunicación en su rol como herramienta de asistencia, destacando la importancia de la colaboración entre humano y máquina. La decisión contra Microsoft podría ser el primer paso para que la publicidad de la IA madure y ofrezca una visión más realista y, en última instancia, más útil para los consumidores.
