Taboola, la compañía omnipresente en la parte inferior de innumerables artículos de noticias bajo epígrafes como «Contenido recomendado» o «También te puede interesar», ha anunciado un giro estratégico fundamental. La empresa está transformando sus conocidos (y a menudo controvertidos) widgets de recomendación en un chatbot de inteligencia artificial conversacional. El objetivo es ofrecer a los usuarios respuestas directas a sus preguntas, pero con una diferencia clave respecto a sus competidores: cada respuesta estará diseñada para enviar tráfico de vuelta a los editores de contenido, en un intento por contrarrestar la amenaza que suponen herramientas como la IA de Google o Perplexity para el ecosistema de los medios digitales.
De las recomendaciones de contenido a la conversación con IA
Durante años, Taboola ha sido un pilar del modelo de negocio de muchos editores digitales. Su tecnología coloca una parrilla de enlaces y miniaturas, conocida en la jerga del sector como chumbox, al final de los artículos, generando ingresos para los medios a través de los clics de los lectores. Sin embargo, este modelo ha sido frecuentemente criticado por promover contenidos de baja calidad o clickbait.
Ahora, la compañía busca reinventarse integrando una nueva función en su feed: un chatbot de IA. Según explicó su CEO y fundador, Adam Singolda, en una entrevista con la publicación estadounidense The Verge, los usuarios podrán interactuar con esta herramienta directamente desde las páginas de los editores. Al plantear una pregunta, el chatbot ofrecerá una respuesta sintetizada y, a continuación, mostrará una serie de enlaces a artículos de la red de Taboola que han servido como fuente para esa respuesta.
«Imagínelo como una experiencia de búsqueda directamente dentro de la página del editor», comentó Singolda. La visión es que, en lugar de abandonar el sitio para buscar más información en Google, el usuario pueda satisfacer su curiosidad allí mismo, manteniendo el engagement y, lo que es más importante para el negocio, creando nuevas oportunidades de redirigir tráfico.
Un salvavidas de IA para los editores de contenido
Este movimiento de Taboola no es casual, sino una respuesta directa a una de las mayores amenazas existenciales que enfrentan los medios de comunicación en la actualidad: la inteligencia artificial generativa. Herramientas como Perplexity y la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google están cambiando la forma en que los usuarios acceden a la información. En lugar de ofrecer una lista de enlaces, proporcionan respuestas completas y directas, eliminando la necesidad de visitar las fuentes originales. Para los editores, esto se traduce en una pérdida catastrófica de tráfico y, por ende, de ingresos publicitarios.
Taboola se posiciona como el aliado de los medios en esta nueva era. Su propuesta de valor es sencilla: usar la IA no para reemplazar a los editores, sino para promocionarlos. «Nosotros no tenemos incentivos para que te quedes en Taboola.com, porque no existe un Taboola.com», afirmó Singolda. «Nuestro chatbot es como un motor de búsqueda con un único anunciante, que es el propio editor».
El modelo de negocio se mantiene fiel a sus raíces. Los editores pagarán a Taboola una comisión por cada clic que un usuario haga en los enlaces que proporcione el chatbot. Es un sistema basado en el rendimiento que garantiza que los medios solo pagan cuando reciben tráfico real, un esquema que ya conocen y utilizan. Esta estrategia contrasta fuertemente con la de otras grandes tecnológicas, como OpenAI o Microsoft, que han sido demandadas por medios como The New York Times por utilizar su contenido para entrenar sus modelos de IA sin compensación.
El reto de la calidad frente a una reputación controvertida
La mayor barrera para el éxito de esta iniciativa podría ser la propia reputación de Taboola. El término chumbox (caja de cebo) con el que se describen sus widgets no es gratuito. Durante años, estas secciones se han asociado con titulares sensacionalistas y contenidos de dudosa fiabilidad, diseñados exclusivamente para captar el clic.
La pregunta que surge es si una empresa con este historial puede transformarse en un curador fiable de información a través de la IA. Adam Singolda es consciente de este desafío y, según declaró a The Verge, la compañía está invirtiendo significativamente en mejorar la calidad y la seguridad de su red. El nuevo chatbot de IA será entrenado con información de la «web abierta», pero su algoritmo estará diseñado para priorizar y destacar el contenido proveniente de su red de 9.000 editores asociados.
El objetivo es crear un círculo virtuoso: los editores proporcionan el contenido de calidad que alimenta al chatbot y, a cambio, el chatbot les devuelve a los lectores interesados en profundizar en ese contenido. Sin embargo, el éxito dependerá de la capacidad de sus algoritmos para discernir y promover información veraz y relevante, dejando atrás la era del clickbait.
La escala masiva como ventaja competitiva
Si hay una empresa que tiene la capacidad de implementar un cambio de esta envergadura en la web abierta, esa es Taboola. Sus cifras son abrumadoras: su red alcanza a 500 millones de usuarios activos diarios, una audiencia comparable a la de las grandes redes sociales. Trabaja con 9.000 de los principales editores del mundo, lo que le proporciona un acceso inmenso a contenido de todo tipo.
Esta escala se ha visto reforzada por movimientos estratégicos recientes. En 2021, Taboola adquirió Connexity, una plataforma de tecnología para comercio electrónico, por 800 millones de dólares (cerca de 740 millones de euros), lo que le permitió expandirse más allá de las noticias hacia las recomendaciones de productos.
Más recientemente, firmó un acuerdo exclusivo de 30 años con Yahoo, convirtiéndose en el proveedor exclusivo de contenido nativo patrocinado en todas sus propiedades digitales. Como parte del acuerdo, Yahoo recibió una participación de casi el 25% en Taboola, consolidando una alianza a largo plazo que refuerza aún más su posición dominante en el mercado.
Este poder de distribución es su principal activo. Mientras que otras startups de IA deben luchar por conseguir usuarios y acuerdos, Taboola ya tiene la infraestructura y las relaciones necesarias para desplegar su chatbot a una escala masiva desde el primer día. La apuesta de Taboola es audaz: utilizar su gigantesca red no solo para evolucionar su propio negocio, sino para intentar redefinir la relación entre la inteligencia artificial y los creadores de contenido en toda la web.
